「中西檔案讀書會」第一次讀書會紀要

 
講題: 從「商標」、「廣告」看清代輸日商品的市場流通
報告人: 劉序楓教授(中央研究院人文社會科學研究中心副研究員)
召集人: 賴惠敏教授(中央研究院近代史研究所研究員)
邱仲麟教授(中央研究院歷史語言研究所研究員)
時間: 2013 年 1 月 18 日(五)下午 2:00 至 4:00
地點: 中央研究院近代史研究所一樓會議室
撰寫人: 王士銘(國立清華大學歷史研究所博士生)
 
「中西檔案讀書會」第一次讀書會紀要
 
  本次讀書會邀請中央研究院人文社會科學研究中心副研究員劉序楓先生分享近期研究成果,報告題目為〈從「商標」、「廣告」看清代輸日商品的市場流通〉。劉老師利用清代中國輸日商品的「商標」與「廣告」宣傳單,分析各類商品的內容、產地與商號所在地,說明當時外銷日本商品的生產與流通過程。其次,這些「商標」與「廣告」宣傳單被日本人森島中良 (1756-1810)、松平齊民 (1784-1809)、大槻磐溪 (1801-1878) 搜集保存下來,從中可探討當時日本人對這些海外文物的訊息吸收與傳播過程。由於日本鎖國,幕府掌握所有海外資訊,嚴格限制這些訊息在國內傳播。當代文人、學者必須透過個人的交友圈,在江戶、京都、大阪組織學會、詩會、書畫會等,並與幕府、各藩地的官員交流,或在長崎與中國人、荷蘭人往來,以吸收最新海外訊息。其中有一部分學者將這些訊息整理出版,普及日本各地,影響日本近代文明。

  自宋代以降,中國商店的商品應用商標和廣告均已十分發達。例如:中國歷史博物館藏十一世紀中葉北宋山東「濟南劉家功夫針鋪」的「白兔」廣告銅版,圖文並茂,說明該鋪信譽良好、商品物美價廉。然而這些商標或廣告單非珍貴之物,以致保存至今者為數不多。現今所見大多數為近代開港通商之後,受西人企業影響而製作的廣告宣傳單。另外,從清院本《清明上河圖》、徐揚《姑蘇繁華圖》(又名《盛世滋生圖》)等,亦可觀察中國市街的商標或廣告圖樣。

  劉老師近年赴日本考察,見到森島中良、松平齊民、大槻磐溪等十八至十九世紀的日本蘭學者收集海外文物的剪貼簿,其中收錄的中國文物非常多,主要是當時透過長崎貿易所流入中國的商品商標與廣告,目前確認有二百六十四件。例如:森島中良的《惜字帖》(早稻田大學藏善本),內含中國、西洋、日本、朝鮮、琉球各地的文物、絹布、藥品等的標籤、廣告、商標、印記、拓本、版畫等,並在一旁加以註記。松平齊民的《藝海餘波》(早稻田大學藏善本),偏重收集西洋文物與日本的詩文、書畫、拓本、印譜、廣告、傳單。大槻磐溪的《積塵成山》(大槻家藏,原資料未見),亦偏重西洋科技文物,與日本的書信、詩文、書畫、拓本、印譜、廣告、傳單。劉老師在讀書會展示《惜字帖》、《藝海餘波》、《積塵成山》等翻拍文本,眾人為之驚艷;這些剪貼簿冊圖文並茂,可見森島中良、松平齊民、大槻磐溪等蘭學者在資訊不流通的鎖國時代,為後世留下珍貴的寶藏,實屬不易。

  劉老師認為可從商業史角度分析這些商標、廣告記載的商號地點、產地、內容、流通路線,例如:十九世紀初,翁廣平編撰《吾妻鏡補》記載輸日商品有:糖、氈貨、絲綿、綢緞、錦繡、布帛、藥材、磁器、古玉器、古銅器、書籍;比對《惜字帖》、《藝海餘波》、《積塵成山》所收集記載的輸日商品:綢緞、毛氈、藥品、顏料、染布、胭脂、冥紙、文房四寶、食品點心、工藝飾品等,中日文獻的記載大致相符。再,查察現存「乾隆五十三年 [1788] 申三番南京船貨物清冊」,其中出現的謙吉杭綾、同盛元青線緞、同順紅毡、恆興紅毡等,以及嘉慶十二年 (1807) 年漂到千葉的寧波船貨物清冊,其中記載的開源三套(紗)、同四袍(紗)、同錦縐、德和繭(紬)、大順紅氈、萬和紅氈等商號名稱、品名,都可與現存的商標、廣告相印證。透過現存貨物清冊與商品的廣告,可得知大多數的中國商品都是從蘇州轉口去日本的。在蘇州市場流通的商品中,「繭紬」一項,主要來自廣東、山東;毛氈一項,產於浙江、江蘇。這些商品大致上是從蘇州經乍浦至長崎;也有部分西洋商品從廣州等口岸,海運抵寧波、乍浦、蘇州等處,再轉運至長崎。由於當時日本鎖國,一切海外貿易均由官方控制,中國商品輸入長崎後,經陸路或水路運至大阪,再轉運日本各地。

  其次,這些剪貼簿裡頭同類商品廣告單的訊息,亦透露出商店之間的競爭、市場消費關係。例如:《惜字帖》藏廣東「廖萬豐號」的廣告單,寫著:

本號創立年久,今在粵東省城竹欄門外匯源街坐東向西開張,揀選紗標紡線,織造程鄉繭紬、全線淨水縐、家機白繭綢、正色三公繭,各色繭紬發客。貨高色正,誠實無欺,遠近客商無不相信。近有無恥射利,私將低貨假冒本號,貴客光顧,請認廖萬豐光記,庶不有悞。

萬豐號店主說,本店賣出各色綢緞品質良好,童叟無欺,希望上門的顧客別認錯店址,購得假貨,求償無門。從法律史角度視之,這張廣告單可解釋為綢緞市場存在同行商號之間競爭與衝突,例如:仿冒商品與商標。《惜字帖》內所存山東「德和字號」廣告單則寫著:「顧客者須認字號圖書為記,假冒者男盜女娼」等不堪入目的字眼。相關研究有范金民《明清商事糾紛與商業訴訟》,可供學人參考。以藝術史的角度而言,中國的商標、廣告設計以及圖樣內容,可與日本當時商標、廣告相互比較,進而瞭解圖文訊息傳播情形。除了蘇州有輸日商品,廣州亦有商品輸往歐美,倘若利用歐美現存史料、圖像,配合日本現存史料,或許更能充實清代海外貿易研究深度與廣度,期望後進學人一同努力。

 

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